文 | 山核桃

2025年刚刚开局，新茶饮赛谈就动作抑制。继旧年同日在港交所递表后，、古茗两大茶饮品牌在近期再度更新招股书，打响了新茶饮上市的枪声。

按门店限制绸缪，蜜雪冰城和古茗分歧是第一和第二，在招股书中，蜜雪冰城称我方为“中国及全球最大的现制饮品企业”，古茗则称我方是“中国最大的群众现制茶饮店品牌”。

两家新茶饮品牌的共同点是：主攻下千里市集、走群众平价道路、靠加盟商赢利和嗜好供应链诞生。

这些更重的策略也让蜜雪冰城和古茗活成了新茶饮同业钦慕的样子——增收增利。

2024年前三季度，蜜雪收入达187亿元，同比增长21.2%；古茗收入64.41亿元，同比增长15.6%；蜜雪同期净利35亿，同比增长42.3%，古茗同期期内利润已达11.98亿元，跳跃了2023年的全年利润。

但浓烈的新茶饮市集竞争下，大哥老二也已卷不动了，翻阅两家品牌的招股书后，咱们发现了新茶饮市集的三个泼辣真相。

1、下千里市集的钱不好赚了

蜜雪和古茗皆是下千里市集的王者。

结尾2024年前三季度，在中国内地，蜜雪冰城超4万家门店中，57.2%的门店皆在三线及以下城市，而古茗三线及以下城市门店数占比达51%。

不错说，下千里市集是蜜雪和古茗增长的主要能源。

但跟着新茶饮品牌集体加速下千里，曩昔一年来，下千里市集的钱也较着不好赚了。

领先，是放缓的下千里节律。 在三线及以下城市，2022年至2023年，古茗在三线及以下城市门店数为1581家和2349家，短短一年时辰新增门店数768家，但旧年前三季度古茗在该地区的新增门店数仅为257家。

其次，单店营收才气的下落。

2023年，蜜雪冰城的平均单店末端零卖额为144万元，但在2024年前9个月，该数字下落到了108万元，每单平均末端零卖额也从11.8元下落到11.4元。

古茗亦然同样。据招股书，2021年至2023年，古茗单店日均GMV均保合手飞腾，但2024年前三季度初次出现下落，从2023年的6800元降至6500元，单店日均售出杯数也出现初次下落。

不才千里市集放支吾减慢，背后的原因主要有二：

一是宏不雅来看，曩昔一年，委果每一个茶饮品牌皆在积极不才千里市集推广，古茗和蜜雪皆弗成幸免地受到影响。

二是在推广的流程中，两个品牌里面皆弗成幸免地出现“傍边互搏”的兴盛。

古茗所面对的是存量和增量的互搏。 与蜜雪冰城的世界推广不同，古茗有一套肃穆的推广策略，单一省份门店数目如果超500家，达到“关节限制”时，他们才斟酌下一轮的推广。

按照时辰限定，从浙江起家，古茗现在在浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南和安徽达到了“关节限制”，这些既是古茗的上风市集，亦然存量市集。

但跟着门店越开越多、门店密度的加多，这些存量市集出现了相互蚕食的兴盛。

招股书炫耀，本年前三季度，古茗的大本营浙江同店GMV初次出现下落情况，跌幅为0.8%，而其他已达关节限制的五省GMV增速也同比下落1.4%。

这意味着，古茗的推广正处夹缝中：一边要守老战场，一边又要蹙迫新市集。

而在蜜雪冰城所面对的是与子品牌红运咖间的互搏。

在招股书中，蜜雪对我方的子品牌——红运咖并未有过多篇幅的商酌，它提到现在95%的收入和毛利均来自主品牌“蜜雪冰城”。

但红运咖弗成幸免被看作是“另一个蜜雪冰城”，二者供应链疏通，且在发展流程中的加盟推广策略也有相似性，据《误点LatePost》报谈，蜜雪冰城凯旋让红运咖贴着我方开店。除此除外，“红运老K”的卡通形象也出自“雪王”IP的团结家营销公司华与华。

就连居品层，跟着咖啡和茶饮加速交融，两家品牌也出现访佛的居品，举例椰椰拿铁、茉莉拿铁等。

换言之，看成“第二弧线”的红运咖面对傍边夹攻——一面是在瑞幸、库迪等老玩家，另一面则是我方东谈主，两大品牌由于莫得变成相反化和协同效应，反而给蜜雪带来了新的挑战。

2、加盟商“马太效应”突显

和其他茶饮品牌不同，蜜雪和古茗99%的门店皆是加盟，主如果靠向加盟商卖原料和开辟赢利。

招股书炫耀，古茗2024年三季度向加盟商销售商品和开辟的总收入达到51.53亿元，占比80%，同期蜜雪此部分收入为182.16亿元，占比达到了97.6%。

这种与加盟商强绑定的推广形式，也意味着，古茗和蜜雪成也加盟商，败也加盟商。

尽管跟着门店数目的加多，两家品牌还眩惑着联翩而至的加盟商，但招股书里藏着的另一重真相是：跟着加盟商“马太效应”突显，新参加的加盟商可能赚不到大钱了。

从加盟商流失率来看，2024年前三季度，古茗新加盟871东谈主、退出643东谈主，总加盟商4842东谈主，加盟商流失率从2021年的6.2%提高至11.7%。

蜜雪冰城同期被其拆开勾通的加盟商数和自行拆开门店筹备的加盟商数目也在较着加多，古茗在招股书中主动提到，新加入的加盟商流失率赓续较高。

这背后，新老加盟商的马太效应也冉冉突显。

古茗在招股书中提到，结尾本年9月30日，在开设古茗超两年的加盟商中，平均每个加盟商筹备2.9家门店，71%的加盟商筹备两家或以上门店。

蜜雪也流露了研究数据，同期筹备多家门店的加盟商数目已达到8292家，是2021年的两倍，同期在退出的加盟商群体中，通过将门店转让其他加盟商的东谈主数也在逐年加多。

这也印证了曩昔一年新茶饮行业的趋势，一位霸王茶姬加盟商曾向媒体显露：“此前头部品牌抢头部加盟商，旧年腰部品牌抢尾部加盟商、腰部加盟商”。

加盟商“马太效应”是一把双刃剑——上风是对品牌而言，更容易和加盟商变成赢利的利益共同体，推广也更肃穆；但颓势是，恒久来看，也会加重加盟商里面的资源分化，磨砺总部对加盟商惩处的才气。

3、不缺钱却要为以后撒钱作念准备

古茗和蜜雪皆有踏实的现款流，并不缺钱。

招股书炫耀，2021年至2024前三季度，蜜雪冰城筹备行动现款流量净流入分歧为17亿元、24亿元、38亿元和51亿元，古茗同期数据也为2.67亿、10.11亿元、15.73亿和11.29亿元。

充沛的现款流下，依旧还在卷上市，这背后显露出的是蜜雪和古茗对后续增长的暴燥。在更浓烈的竞争下，两家公司在招股书里皆写上了明晰的“撒钱筹备”，为了现存存量筹备和后续推广储备更多的弹药。

具体来说，“撒钱”有以下三大主要所在：

一是加强供应链和物流诞生。 蜜雪冰城现在九成原材料来自自产基地，它在河南、海南、广西、重庆、安徽领有五大分娩基地，年轮廓产能约为156万吨。本年12月，蜜雪冰城告示和君乐宝实现计策勾通关连，在河南新乡卫辉市合股诞生“雪王牧场”。

为进一步提高自产比例，蜜雪冰城在招股书中提到，会赓续提高在中国其他分娩基地的产能，同期为了出海，筹备在东南亚树立一个多功能供应链中心。

结尾2024年前三季度，古茗筹备三家加工工场来处理原料，招股书中提到，上市募资资金将用作投资仓库和加工工场。

而新茶饮品牌赓续卷供应链也皆是为了提高自己限制上风，裁汰本钱，在撑合手后续门店推广的同期，保合手一定的利润率水平。

二是数字化诞生。 跟着门店汇集和职工限制的推广，新茶饮品牌的数字化诞生也成为了必修课。蜜雪冰城在招股书中提到，畴昔将赓续加强以数字化和智能化賦能各个业务形势，提高筹备效果和筹备质料，据《 误点LatePost》报谈，蜜雪冰城在近期也与飞书实现勾通，加速组织的数字化转型。

三是招募更多的专科东谈主员。

在蜜雪和古茗的职工结构中，咱们不雅察到，占比最高的职工职能为供应链、门店运营和惩处，蜜雪和古茗该部分员均占比均超七成。

畴昔新茶饮间的竞争既是一场轮廓才气的竞争，亦然东谈主的竞争，不仅仅供应链和门店运营，古茗和蜜雪皆在向居品研发、品牌营销等方面招募更多的东谈主才。

古茗在招股书中提到，畴昔四年筹备招募250名品牌实行和营销东谈主员，80名从事耗尽者研究和居品开发的专科东谈主员和80名从事食物科学研究的东谈主员。

这三大所在也揭示了新茶饮2025年竞争的两个关节词：向外求限制，向内要效果。

招股中蜜雪屡次提到我方的愿景，思要作念一家受东谈主尊敬的百年品牌，而古茗首创东谈主曾经说“勤奋于成为恒久陪同耗尽者的品牌”，他们的贪心无疑更大。

而更大的贪心也必须匹配更强的才气，古茗和蜜雪无疑已是优等生，但在新茶饮这一竞争更泼辣的战场，它们也印证了，仅作念优等生还远远不够。